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“双11”奇迹:共振与协作

作者:曹林 丰收

2017年11月14日08:27

来源:北京青年报

毫无疑问也毫无悬念,第九个“双11”创造了很多纪录和奇迹。天猫平台刚10秒交易额就过亿,3分01秒交易额超100亿元,5分57秒成交额超191亿元,超过2012年“双11”全天成交额。天猫最终交易额定格在1682亿元,创下历史新高。京东全球好物节从11月1日开始到11日结束,总计下单金额达1271亿元。大数据公司星途数据统计显示,今年“双11”全网总销售额达2539.7亿元,产生包裹13.8亿个。

狂欢落幕后,第二天才开始看到伟大

惊不惊喜?刺不刺激?央视借势发布的2017中国电商年度报告显示,目前中国电商规模全球最大,占全球市场份额的40%。10年前光棍族拿“双11”这个日子恶搞时,绝对想不到,竟然搞出了这样的大事,这样的世界纪录,这样的全球影响。

今年“双11”跟往年不太一样的地方在于,虽然创造了很多数字纪录,但企业、媒体和公众都不像往年那样迷恋数字了,没有像往年那样欢呼每一个纪录的诞生,毕竟已经第9年了,见过了世面的人们越来越重视数字增长背后的内涵。如果只是销售数字增长,那种快感只属于销售商,属于各大电商平台,关键是数字背后的内涵,给消费者带来了多少福利和快乐,带来了多少创新增量。“双11”当天看到的也许只是数字的狂欢,“双11”的伟大往往要第二天才开始看到。

众多数据中,最引人注目的是,天猫“双11”刚刚启动12分钟,就完成了当天第一个订单的签收——上海嘉定区刘先生11日0点后在天猫超市购买了零食,菜鸟智慧物流从离他就近的仓库发货,实现了分钟级配送。能够想象到那位刘先生12分钟后就收到订单后的惊喜和快乐吗?往年“双11”狂欢后,第二天抱怨就开始了,主妇们抱怨下单容易收货慢,如今竟然能实现“分钟级配送”,背后是新零售理念带来的福利。传统零售的问题很多都在此,人、场、物,生产、渠道、消费之间总会存在某种瓶颈,或者是有需求、有渠道,供给却跟不上,或者是有供给,有渠道,却找不到消费者,或者是有供给有需求,渠道却跟不上,等等。

而新零售之新,本质就在于通过数据驱动为消费者画像,最大限度地实现线上线下物流的融合,从而最大限度地突破种种传统零售的场景障碍,让消费者“想什么来什么”。当前我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾,分钟级配送,正是以看得见的方式解决了一个“不平衡”的发展问题,让人们能即时享受到便捷购物的美好。

这只是“双11”新零售大场景下的一个细节,那些让人眩目的数字背后,是整个社会大协同的大场景——要完成这种配送,必须有整个社会资源在新平台上的协同。说“双11”的伟大往往第二天才开始看到,关键正在于此,看得见的是前台不断创纪录的数字,看不见的是后台每个行业的商家和不同行业的服务者,从运营、快递、物流,到供应链、网页设计、娱乐营销等等,所有的环节、从业者和合作伙伴共同围绕“双11”形成共振,成为一场全球范围内的大协作。

经济学家说收入是一连串事件,“双11”数字背后,更是这样一连串事件,一连串的共振与协作,这里面涌动和活跃着无数的大数据、新商业模式、迭代性的理念、革命性的技术、现象级的创新,人的大协同、企业的大协同、行业的大协同、数据的大协同、技术的大协同,数字后面是新经济实体的活跃。当然,协同场景不只是在中国,而是一个全球化的协同,全球买、全球卖推动中国品牌走向全球市场,把新零售理念推到海外。“双11”的数据背后,就是这样一个波澜壮阔的全球化大协同事件,用新技术新理念打通解决美好生活需要与不平衡不充分之间矛盾的渠道。“美好生活需要”最直观的阐释就是快乐,便宜、实惠、满足和参与带来的简单快乐,正是“双11”最吸引人的地方。

“双11”不只是一日狂欢,大河奔流的剁手狂欢中演绎的,是用社会化大协同满足人们对美好和快乐的追求。(曹林)

用新零售满足和引导新消费

今年“双11”又一次刷新成交纪录,也刷新了公众对网络时代“新消费”的认知和期待。各大电商平台最关心的是自己的成交金额,因为这组数据不仅要给投资者看,也是证明其江湖地位的最好证据。“剁手”们最关心的是自己所购商品能否及时、顺利送达,希望不要卷入消费纠纷。

“双11”成交金额当然值得关注,这能反映出国人的消费能力和消费趋势。不过,比成交金额更值得关注的新现象、新趋势、新问题还有很多,比如成交金额反映出消费潜力仍然很大。今年前三季度,消费对我国经济增长贡献率高达64.5%,今年“双11”的骄人成绩,再次反映出社会消费需求十分旺盛。

再看消费人群变化。之前,“剁手族”基本上是善于玩电脑和手机、喜欢网购的年轻人,今年“双11”期间笔者观察到,不少大爷大妈在地铁、景区等场所谈论话题也是网上购物,随时随地用手机下单。在成交金额刷新纪录的背后,是“剁手族”规模不断扩大,队伍不断壮大。

今年“双11”也体现了消费升级的变化。虽然很多人网购商品主要是日常消费品,商家也多围绕日常消费品促销,但消费升级已经明显体现出来。比如跨境电商“全球购”火爆,在天猫1682亿成交额背后,40%的规模来自全球品牌的贡献。这足以表明,国内消费者已从过去网购价廉质次商品向网购质优商品转变。

另一个值得关注的现象是,从过去的线上促销转向线上线下融合促销。过去“双11”主要是线上购物狂欢,今年则明显从网店延伸到实体店。阿里在今年“双11”据说改造了100万家门店,京东也扩充了不少京东之家和京东专卖店。这种线上线下融合促销的新零售模式,无疑可带动线下实体经济一起发展。

“双11”购物情况还反映出不同区域消费者的消费特点和生活方式。京东数据显示,与全国其他省份相比,广东用户比较爱下厨,电炖锅、电压力锅、电磁炉等小家电在广东用户购买清单上的位置远远高于其他省份,非常突出。每个地方消费者网购特点,对于相关行业商家也有一定启示意义。

“双11”成交金额对电商平台来说更有价值,“双11”期间的很多消费细节变化,则对经济政策制定者、各行业企业具有一定的参考价值。今年“双11”内涵更丰富,对于我国经济社会的综合贡献和积极影响,应该比往年“双11”更大。

有一个问题不得不说:今年“双11”商家的促销活动规则比往年更烧脑。不少商家有意把促销活动设计很复杂,商家有自己的利益考量,但不少消费者因为搞不清优惠套叠,所以放弃或减少网购。假如促销活动简单直观,各家电商的成交金额必然更大。新华社发文质疑“为何不能痛痛快快‘全场五折’”,这一发问代表了广大“剁手族”的心声。

当然,有人也许会对“双11”成交金额产生质疑,因为刷单现象在电商行业并不罕见。最近某家装e站负责人自曝,在2015年和2016年“双11”、“双十二”以及“大促”期间,他经营的9家加盟店累计刷单2700万元。据报道,今年少数电商刷单平台被曝光后仍在运行,今年“双11”某些商家的成交额有没有水分,值得深究。

希望明年“双11”商家促销活动别再玩“烧脑优惠”游戏,也希望立法打击刷单的法律规定能够真正落到实处。(丰收)

(责任编辑:范琼)

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